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ソーシャルメディアが、私たちの生活や仕事において、今やかなりのスペースと時間を占めていることを否定しても意味はない。もちろん、ごく稀な例外はあるが。ソーシャルメディアは映画業界にも、制作面とクリエイティブ面の両方で影響を及ぼしている。ソーシャルメディアは映画のマーケティング手法に影響を与え、時には全く制御不能な「バイラル現象」を生み出し、新たな観客を惹きつけることもある。それはストーリーテリングにとって最大の敵となり得る一方で、新進のクリエイターにとっては予期せぬチャンスの源にもなり得る。しかし、ソーシャルメディアは今後も存在し続けるものであり、もはや無視することはできない。以下では、最新のトレンドと、現代の映画やシリーズに対するソーシャルメディアの影響力の拡大について考察する。
とはいえ、世代間の違いや「注意力の持続時間が短い」といった話題には触れないでおこう。ソーシャルメディアに慣れきって、2分以上の動画を見られなくなっている人々がいることは承知している。また、YouTube Shortsが画面の右側を長押しすると2倍速で再生できる機能を導入したことも知っている（TikTokやInstagramではとっくに実装されていた機能だが）。これにより、もともと超短編のクリップをさらに速く視聴できるようになったのだ。これはすべて非常に憂鬱な話だ。しかし、それをさておき、ソーシャルメディアは現代の映画制作に多大な影響を与えており、それは私たちクリエイター、映画館通い、映画愛好家にとっても関心の対象だ。この論説ではその点に焦点を当て、皆にも議論に参加してほしい。
次世代ソーシャルメディアが映画マーケティングに与える影響
映画にはマーケティングが必要だということは誰もが知っている。人々を映画館やストリーミングプラットフォームに呼び込むためには、配給プロセスの重要な部分を占めるからだ。プレスツアー、看板ポスター、スターを交えたプレミア上映、劇場での予告編上映などは依然として重要な手段だが、もう一つのプレイヤーが台頭しつつある。若い層（例えばズーマーやミレニアル世代）にリーチする必要があると想像してみてほしい。彼らはもはやテレビを見ず、オンラインではさまざまな広告ブロッカーをよく使っている。では、どこで彼らを見つけられるだろうか。当然、ソーシャルメディア上だ。
ますます多くの制作会社が、早い段階からクリエイティブなSMM（ソーシャルメディアマーケティング）に投資しているようだ。最近思い浮かぶ例は「プロジェクト・ヘイル・メアリー」だ。私は彼らのInstagram Reels（あるいはTikTok）を数え切れないほど目にしてきた。例えば：
あるいは、こちらの例はどうだろうか？
彼らが何をしたか分かるだろうか？ 映画の人気キャラクターであるロッキーと、主演俳優のライアン・ゴズリングを起用した、短くて楽しい動画を作ることで、ロッキーというキャラクターの寿命を延ばしたのだ。あくまで映画の宣伝ではあるが、映画のストーリーと結びついた、独創的で非常に好感の持てる方法だ。確かに、費用は安くはなかっただろう（「通常の」トップクラスの俳優の出演料や、こうしたクリップ制作に必要なVFXのコストを想像してみてほしい）。それでも、視聴者はこれらのリールを非常に気に入り、シェアやコメントを寄せた。その結果、アルゴリズムによる拡散の勢いが生まれ、新たな潜在的な視聴者を引き寄せたのだ。
バイラル化
これこそが、現代のソーシャルメディアが本当に得意とするところだ。つまり、バイラル現象を生み出すことだ。ポップアートのアイコン、アンディ・ウォーホルがかつてこう言ったと伝えられている。「未来には、誰もが15分間、世界的に有名になるだろう」。この言葉は今や予言のように思える。InstagramやTikTok、YouTubeなどのプラットフォームのおかげで、誰もがバズる投稿や動画を制作し、瞬く間に数百万回の再生回数を記録できるようになった。もちろん、映画のシーンでも同様の現象は起きている。ここでは、最近起きた2つの興味深い事例を取り上げたい。
ティム・バートン監督のNetflixシリーズ『ウェンズデー』を覚えているだろうか。第1シーズンに、学校のダンスパーティーが登場するエピソードがあった。主演女優のジェナ・オルテガは、深夜番組で明かしたように、80年代のゴス系ティーンが踊るアーカイブ映像を参考にし、48時間でそのシーン全体の振り付けを自ら考案した。以下が彼女の実験の結果だ：
ジェナによると、Netflixはすぐにこう判断したそうだ： 「これはTikTokで話題になるだろう」。ダンス動画のバイラルで有名なこのSNSプラットフォームは、期待を裏切らなかった。エピソードが放送されると、世界中の何百万人もの人々がその振り付けを再現し、撮影し、共有し、シリーズに圧倒的な注目を集めることとなった。ティム・バートンやジェナ・オルテガ、そして象徴的な「アダムス・ファミリー」といった名前が関わっている以上、この番組にさらなる成功が必要だったわけではないが、それでもこの結果は印象的だ。
ソーシャルメディアの影響を受けたサウンドトラック
ここで簡単に触れておくべき、もう一つの爆発的なバズ事例は、2025年にアカデミー賞を受賞した長編アニメ映画『KPOPガールズ! デーモン・ハンターズ：K-Pop Demon Hunters』のサウンドトラックだ。以下はビルボード誌からの引用である：
映画の公開後、チャートを徐々に上昇していったこのサウンドトラックは、9月から10月にかけてビルボード200で2週間にわたり1位を維持した。その上昇を後押ししたのは、「Golden」の大ヒットであり、この曲は8月にビルボード・ホット100で1位を獲得し、8週間にわたってランキングを制覇した。ビルボード・グローバル200では、18週間にわたりチャート首位を維持している。
想像できるだろうか？ このような成功の理由の一つは、このミュージカル・ファンタジー映画のために特別に書き下ろされた楽曲のうち、少なくとも5曲がソーシャルメディア上で瞬く間に広まったことだ。たとえ映画を観ていなくても、シングル曲「Golden」を様々な形で何度も耳にしたことがあるだろう。Instagramの「リール」や「ストーリー」で使われたり、 また、TikTokでバズったダンスとして流れたり、YouTubeのクリエイターによるボーカルリメイクとして登場したりもする。（私はそれらすべて、そしてそれ以上のものも目にしてきたと思う。）いずれにせよ、このバズり現象も映画の成功に寄与した。ただし、それは専用のプロモーションではなく、音楽を通じて実現したものだ。ソニー・ピクチャーズ・アニメーションのアカウントで公開された「Golden」の公式歌詞動画が15億回再生されている事実が、その証拠だ。
断片化された注意力
ここまで読めば、私がソーシャルメディアを称賛しているように聞こえるかもしれない。そうではない。単に、ソーシャルメディアがどれほどの力を手に入れ、いかに迅速に何かや誰かを有名にできるかを指摘しているだけだ。重要なのは、映画制作においてもはやソーシャルメディアを無視することはほぼ不可能だということだ。アルゴリズムのせいだけでなく、観客がすでにそこに集まっているからだ。
映画やシリーズに対するソーシャルメディアの影響において、私が最も問題視しているのは、いわゆる「セカンドスクリーン・ストーリーテリング」だ。その背景にあるのは、ほとんどの視聴者がもはや長編コンテンツに全神経を集中して視聴していないという前提だ。その代わりに、彼らは手にしたスマートフォンでメッセージを確認し続けたり（最良の場合）、ソーシャルメディアのフィードをチェックし続けたりしている（最悪の場合）。アルゴリズムがどのように私たちの注意を引きつけるように設計されているかを深く掘り下げた、素晴らしいドキュメンタリー『ザ・ソーシャル・ディレンマ』を観た人なら、この状況が驚くべきことではないと理解しているだろう。指はまるで勝手に画面へと向かい、果てしない「ウサギの穴」をスクロールし続けることで、より多くの即効性のドーパミンを得ようとするのだ。
ソーシャルメディアの影響：セカンドスクリーン・ストーリーテリング
したがって、様々なメディア報道によると、Netflixのようなプラットフォームは、「セカンドスクリーン」の視聴者に対応し始めている。具体的には、シーンを簡略化し、重要なプロットポイントを繰り返し、アクションや感情描写を台詞に盛り込むといった手法だ。その目的は、積極的に視聴していない人でも、ストーリーについていけるようにすることにある。『ガーディアン』紙は、『アイリッシュ・ウィッシュ』からのそのような台詞の例を挙げている：
– 私たちは一日を一緒に過ごした。確かに、ドラマチックな景色とロマンチックな雨に満ちた美しい一日だったと認める。だが、だからといって私の人生の選択に疑問を呈する権利など君にはない。明日、私はポール・ケネディと結婚する。– いいだろう。これが君と会う最後になる。この仕事が終わったら、絶滅危惧種のツリーリザードを撮影するためにボリビアへ行くからな。
Redditでは、ユーザーたちが不満を漏らしている。大ヒット作でさえ、セカンドスクリーン問題に対応するために脚本を調整し始めているのだ（例えば、『ストレンジャー・シングス 未知の世界』のシーズン5など）。あるユーザーが指摘するように、彼らは皮肉にもスマホをスクロールしていた。脚本や台詞があまりにもひどく、番組自体に興味が持てなかったからだ。
個人的には、下手な説明が我慢できないので、この戦略が成功せず、完全に放棄されることを心から願っている。それも、早いうちに！
ソーシャルメディアの影響による民主化
ソーシャルメディアの影響がもたらしたと思われるもう一つの傾向は、映画制作の民主化だ。つまり、今や自分の映画を作るために「古典的」で保守的な道を進む必要はないということだ。今年はすでに、成功したYouTuberたちが夢を追いかけて、世界中の映画館で上映されるグローバルヒット作を生み出している好例となっている。これまでに、そのような映画が3本も興行成績で好調な結果を残しており、インディーズ映画制作がソーシャルメディア上の視聴者によって確かに支えられ得ることを示している。YouTubeのスケッチコメディアン、カレー・バーカーによる超自然ホラー『Obsession』については触れないでおこう。おそらく皆さんはすでにそのことをすべて知っているだろうから。
ここでより関連性が高いのは、『Iron Lung』の話だ。アメリカのYouTuber、マーク・フィッシュバック（ネット上ではMarkiplierとしてよく知られている）は、同名のゲームを映画化することに決めた。彼は主演を務め、脚本を執筆し、監督デビューを果たした。この映画は、血の海を潜水艦で航行せざるを得ない囚人の物語であり、答えよりも多くの疑問を残す、実に雰囲気があり芸術的な作品だ。しかし興味深いのは、公開後に何が起きたかという点だ。当初、米国ではわずか60館のインディペンデント映画館での上映が交渉されていた。ところが、Markiplierがファンに対し、地元の映画館に直接上映をリクエストするよう呼びかけたところ、ファンたちは実際にそうしたのだ！その結果、『Iron Lung』は世界中で4000館以上（！）で上映されることになった。私は公開から2週間後、チェコ共和国のプラハでこの映画を観ることができたが、会場は満員だった！
ソーシャルメディアが原点となった映画
もう一つの刺激的な例が、現在劇場で公開中の「Backrooms」だ。2019年、ある匿名ユーザーが4chanの超常現象をテーマにした掲示板にスレッドを立て、不気味な黄色い雰囲気の広い部屋を写した写真を投稿した。これは瞬く間に「Backrooms」と呼ばれる、異次元の空っぽの部屋群という架空の場所へと発展した。その周囲には独自の伝承が築かれ、巨大なファンコミュニティが集まった。
4年前、「Kane Pixels」という名のアメリカ人YouTuberが、このホラー短編動画をYouTubeに投稿した：
当時、ケイン・パーソンズは16歳だったが、この動画は彼の『Backrooms』短編シリーズ（公式エピソード24本）の一部となった。彼はフリーソフトのBlenderとAdobe After Effectsを使って『Backrooms』の世界観を構築し、最初の動画を完成させるのに1ヶ月を要した。ファンからは好評を博し、この短編は多くの好意的な評価を受けた。現在、再生回数は8800万回に達している。さらに、A24はケインの短編を長編映画化することに決め、彼に監督を依頼した。『Backrooms』は公開されたばかりだが、そのファン層を考えれば、興行収入で大成功を収めることは間違いない。すでに大きな注目と反響を集めている。
さあ、議論を始めよう！
いや、だからといって、視聴者を抱えるすべてのYouTuberが瞬く間に映画監督になれるという意味ではない（そもそも、全員がそうなりたいわけでもない）。しかし、これはソーシャルメディアが、キャリアの階段を登ったり、大手制作会社に脚本を売り込んだりすることに縛られずに、長編映画制作という夢を追求するための新たな可能性を切り開いてくれることを示している。これは、非常に刺激的な考えだ。
ところで、ずっとYouTubeチャンネルを始めたいと思っていたものの、「もう手遅れだ」と感じている人や、単にどこから手をつければいいかわからないという人のために、MZedには「YouTubeチャンネルの始め方」という素晴らしいコースがある。キティ・ピーターズが講師を務め、参加者をステップバイステップで導いてくれる。
ソーシャルメディアの影響は、もちろん大きなテーマであり、私もぜひさらに議論を深めたいと思っている。
トップ画像の出典：『プロジェクト・ヘイル・メアリー』のプロモーションキャンペーンのスチール写真（出典：ソニー・ピクチャーズ）、『ゴールデン』の公式歌詞ビデオ（出典：ソニー・ピクチャーズ・アニメーション）、そしてケイン・パーソンズ監督の『バックルームズ』（出典：A24）。
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