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自らに取って代わろうとしている
サムスンが新たに発売したポータブルSSD「P9」（同社がプロ向けの制作ワークフローや12Kダイレクトレコーディングをターゲットに掲げるドライブ）のローンチ動画には、再生時間全体を通じて画面上に「このコンテンツは生成AIを使用して作成されています」という小さな表示が映し出されている。つまり、ユーザーの映像データを保存するはずのドライブが、誰も撮影していない映像を使って販売されているわけだ。
製品そのものが問題なのではないため、ここでは手短に済ませる。P9はサムスンの新しいフラッグシップポータブルSSDであり、公式プレスリリースでは、12K RAWダイレクトレコーディングを含むプロフェッショナルな制作ワークフローを明確にターゲットとしている。サムスン自身の製品ページには、その主張がブラックマジックデザインの URSA Mini Pro 12Kでテストされたと記載されている。先日の発表記事で、仕様、容量、価格について詳しく解説しているので、詳細はそちらを参照してほしい。簡単に言えば、これは現役の映像制作者向けに設計・価格設定されたドライブであり、まさにその理由から、この製品をめぐるキャンペーンにはもっと注目すべきだ。
私たちが見逃し、読者が見逃さなかった部分
まず、当サイトの報道について一言触れておこう。この記事は、ドライブ本体、仕様、価格に焦点を当てていた。それは当然のことだが、今思えば、ローンチキャンペーンがAIによって生成されたものであることも言及すべきだった。なぜなら、それはまさにこの製品がターゲットとする読者にとって重要な文脈だからだ。InstagramやFacebookの投稿へのコメント欄で、何人かの読者がこの点を指摘していたが、その指摘は正しかった。そこで、この記事ではニュース記事で触れられなかった部分について掘り下げていく。
この混乱した状況に踏み込む前に、以下のキャンペーン動画をぜひご自身で見てみてほしい。
フィリップ・ブルームはThreadsで同じ点を指摘したが、彼はいつものように、プレスリリースが望むような婉曲な表現とは程遠い言い方をした。彼だけではない。発表に添付されていたAI生成のプレス用静止画には、画像生成ツールが写真に幻覚のように付け加えた支離滅裂な疑似キャプションが含まれており、「talephoto」や「vulture cirsting」といった言葉が並んでいた。
別のコメンテーターは、サムスンが自社製品の使用シーンを撮影する手間すら惜しむなら、顧客もそれを購入する気にはなれないと指摘した。サムスンのオーストラリア支社は、発表用画像の1つに「説明用のシミュレーション画像」という表記を控えめに付けており、配信された製品ページには、そのシーンは文脈を示すためにAIで生成されたものであり、ドライブ本体は実際の写真を使用しているが、そのスケールや細部はAIによって変更されている可能性があるという、より詳細な免責事項が記載されている。つまり、静止画も動画もAI生成であり、キャンペーン全体を通じて実際のレンズの前に置かれた唯一のものはSSDだけだ。
一体誰が8TBを埋め尽くすというのか？
ここで、皮肉はもはや笑えるものではなくなる。サムスンのP9向けマーケティングコピーには「あなたの世界の果てで、失敗は許されない」とあり、ブランドプロダクト事業チーム担当副社長のトミー・クォンによるプレスリリースでは、このドライブを「AIを活用したコンテンツ制作や超高解像度動画」のデータ需要という文脈で位置づけている。もう一度読んでみてほしい。提示されたユースケースは、ロケ現場の撮影監督が12K RAWデータでドライブを埋めていくというものだが、そのユースケースを売り込む広告は、撮影監督も、ロケ地も、カメラも、照明技師も、グリップも、録音技師も、カラーリストも、そして12K RAWの映像1フレームさえも存在しない状態で制作された。もし広告内の映像が実際に撮影されていたなら、まさに広告している製品そのものが必要だったはずだ。ところが実際には、その映像全体はUSBメモリ1本に収まるだろう。
私は生成AIについて純粋主義者ではない。BILD Expoでは映像制作者向けのAIワークフローについてプレゼンテーションを行い、MZedにはこれらのツールを倫理的に活用することに特化したコース、『Directing the Future』もある。プレビジュアライゼーション、ピッチデッキ、ストーリーボード、クリーンアップ、時には生成されたプレートでさえも：問題ない。しかし、映画製作者がAIをツールとして使うことと、ハードウェアメーカーが映画製作者を雇わずに済ませるためにAIを使い、その成果物を映画製作者に向けて「8TBモデルなら2,699.99ドル」と売り込むこととは、大きな違いがある。サムスンは、生成AIを使って、それなしでは語れなかった物語を語ったわけではない。存在意義そのものが「制作」である製品の制作予算を省くために、AIを利用したのだ。
サムスンは、本物の映画製作者がどのようなものかを知っている
この件が特に腹立たしいのは、サムスンにはこれに関する実績があり、それも立派なものだからだ。2023年、同社はリドリー・スコットを起用し、『Behold』を監督させた。この短編は、マルセイユの住宅団地で、撮影監督フラヴィオ・ラビアーノと共にGalaxy S23 Ultraで撮影され、VFXはUntold Studiosが担当し、本物のクルーが関わっていた。それ以前には、チャーリー・カウフマンがS22 Ultraで『Jackals and Fireflies』を撮影し、ジョー・ライトがS21 Ultraで人形劇の短編を制作した。サムスンは、映像制作者に「この製品は君たちの機材バッグに入れるべきものだ」と納得させたいなら、映像制作者がそれを使って何ができるかを示すべきだと、正しく理解していたのだ。『Behold』のメイキング映像の中で、スコットは「この小さなデバイスが、すべての大型カメラに取って代わるだろう」とさえ語っていた。しかし、サムスンがカメラの代替として想定していたのは、実はスマートフォンではなかったことが判明した。
また、2024年5月の些細な出来事もある。当時、サムスンは、Appleの「Crush!」というiPad広告に対し、「創造性は潰せない」と宣言するCMで応酬したのだ：
それから2年も経たないうちに、Galaxy S26の発売キャンペーンは、「AIツールの支援を受けて生成」という免責事項付きのAI生成クリップを基に構築されたが、動画への反応は容赦なかった。Creative Bloqのまとめ記事では、読者が「サムスン、マジか？！ 新型Ultraカメラの夜間性能をアピールするのにAIの粗製濫造を使うのか？」と問う声がトップに掲げられた。また、サムスン製品を称賛することを目的としたサイトであるSamMobileでさえ、このAI広告攻勢の皮肉さを「衝撃的」と評する論評を掲載した。P9のキャンペーンは、あるストレージ部門による判断ミスというよりは、むしろ企業方針そのもののように見える。
この広告がターゲットとしている業界は縮小しつつある
これが単なる好みの問題であれば、それほど大きな問題にはならなかっただろう。しかし、そうではない。2月のDGAアワードで、ギルド会長のクリストファー・ノーランは、2024年の監督の雇用が約40％減少したと述べ、2025年にはさらに減少すると語った。これは『ハリウッド・リポーター』が報じたところだ。物語作品の合間に、数多くの撮影監督、照明技師、編集者にとっての生計の糧となっているコマーシャル制作こそが、ブランド各社が真っ先に生成AIパイプラインに委ねている分野であり、コカ・コーラ、マクドナルド・オランダ、トイザらスは、そのために次々と「銃殺台」に立たされてきた。サムスンは今、自らが日当の支払いを打ち切ったまさにその労働者層に向けて、プロ仕様の記録メディアを販売しており、しかも平然とそれをやっているのだ。
そして、もう一つの皮肉がある。こちらはそれほど目立たないが、おそらくさらに深刻だ。サムスンは世界最大級のNANDメーカーでもある。ソニーが3月にメモリーカードの販売を停止せざるを得なかった理由、そして2025年後半以降、SSDの価格が2倍から3倍に跳ね上がった理由は、ハイパースケールAIデータセンターが、ファブが生産能力を増やせるペースよりも速く、フラッシュメモリやDRAMの生産能力を吸収しているからだ。P9の広告を生み出したのと同じ技術が、P9を高価なものにもしたのだ。サムスンはその取引の両端から報酬を得ており、この広告は誰が支払っているのかを端的に要約したものとなっている。
サムスンが代わりにできたこと
建設的な意見を述べたい。なぜなら、ドライブ自体は確かに優れている可能性があるからだ（サムスンのPRチームがこれを読んでくれることを願う。できれば次の新製品発表の前に）。P9を実際の撮影現場に1回持っていってほしい。 URSA Mini Pro 12KやBlackmagic PYXISに装着し、1日撮影を行い、現役の撮影監督にカメラの前で、高温環境下でのBlackmagic RAW 8:1撮影において、持続書き込み速度が維持できたかどうかを語ってもらうのだ。これは、1つのクルー、1日、1つのロケ地での試みであり、世界規模のGamescomキャンペーンにかかるメディア費用に比べれば、端数程度の費用で済んだはずだ。また、それによって、ジェネレーティブモデルでは決して生み出せないものが得られただろう。つまり、実名で責任を負い、その評判が懸かり、実際に8TBのストレージを必要とした映像によって裏付けられた主張だ。
その代わりに、我々が得たのは、非常に高速なSSDと、その製品を購入する可能性が最も高い人々に対して「専門技術は不要だ」と告げる動画だ。P9が4,000MB/sの性能を発揮するかどうかは測定次第だ。サムスンが自社の顧客を理解しているかどうかは、今回の件を経て、もはや疑問の余地がある。
